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超级碗背后的商业逻辑

  随着国人收入水平和消费水平的提高,购买力成为了展现自身实力的重要一部分。“双十一”升级为一场购物的狂欢节,本身也说明了消费文化在当今中国社会的重要地位。现在的天猫双11,也在沿着双十一的发展轨迹前行,从最初的的依靠低价营销,引发的购物狂潮,变成了一个全民公认的购物盛事,而品牌商的深度进入和娱乐元素的加入也是水到渠成。
  娱乐大咖云集也提高了双十一的话题性。就像在今年“超级碗”上,碧昂斯的着装都能称为社交媒体的讨论的焦点,在狂欢夜上,被侯佩岑错念作“宋艺兴”的小鲜肉张艺兴业迅速登上微博热搜,也让增强了晚会本身的曝光度。
  在今年,合家欢称为了宣传的重点,不仅前期的宣传融入了教中老年人购物的元素,也通过邀请TFBoys等小鲜肉加入狂欢夜阵容等形式,让更多青少年参与进来。
  天猫双十一狂欢夜成为了一个很好的桥梁,既链接了电商和文娱,又形成了良好的平台作用,品牌商在其中的广告和植入达到了惊人的转化率。2016年11月11日,“天猫双十一狂欢夜晚会”的现场,当午夜十二点的钟声敲响,第一个亿的成交量在大屏上亮起,现场近万人共同见证了今年双十一的开启。
  2016,天猫双十一进入了第8年。这是一个足够长的时间,来反思双十一到底给中国人带来了什么。有人说,双十一的内涵已经发生了很大的改动,低价再也不是针对消费者的营销点了,双十一要针对全部用户,打造一种生活方式;单身狗也不再是主要的对象, 阿里要把全家人都聚集在电视、电脑和手机之前。
  从单身狗的双十一到全家欢,甚至比肩中国最重要的传统节日春节,标志之一是狂欢夜晚会今年已经被称为“猫晚”,全家一起体验守岁的感觉。
  全家出动、品牌云集、明星加盟,天猫双十一狂欢夜从筹备开始,官方的各种预热新闻,频频提及美国的顶级赛事——职业橄榄球总决赛“超级碗”,要打造成一场有深厚根基的全民盛会。
  阿里已经有了这样的能力。从2016年8月开始,阿里巴巴集团首次将集团业务切分为四大块,娱乐业务(包含了UC Web、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、阿里文学等业务为核心的“大文娱”板块)首次成为一个独立的板块。创新项目及其他业务。“双十一”狂欢夜成为了大文娱联动,提高文化影响力的重要一环。
  在天猫双11狂欢夜总导演、美国金牌制作人大卫 希尔看来,“就像‘奥斯卡’是电影届的盛典,‘超级碗’是体育的盛典,“双十一”就是购物的庆典。“而在这场狂欢背后,就是无数的客户和无数商家要抢得的商机。
  马云在此前曾表示,双11的交易额并不重要。确实,除了1203亿的总成交额,阿里在今年双十一最大的收获之一,是让网购具备了文化的载体,在大牌明星的助威,大牌广告的宣传下,天猫本身成为了植入的对象和宣传的平台,近两届的狂欢夜晚会都成为了吸金的品牌,而购物理念更是通过铺天盖地的宣传,进一步地深入人心。
  如果说,最初的天猫双11是一场“黑五”式的抢购盛宴,由一个全民皆知的节日出发,发展成商家降价、全民抢购的“打折日”。那现在的双十一,更像是一场集购物、互动、娱乐、文化、共享于一体“超级碗”式狂欢节,一场人人都难以置身事外的购物仪式。
  “超级碗(super bowl)”指的是美国橄榄球职业联赛(NFL)的决赛,根植在美国人心中对竞技体育的热情是超级碗最开始受欢迎的原因,也成为除圣诞节和感恩节之外,美国最大型的一场全家欢的节日,当天的电视收看率始终位居年度最高,而美国人消耗的食物总数也曾登顶榜首。
  随着“超级碗”的影响力提高,体育已经不是它唯一影响的领域,商业价值日益显现。天价广告、华丽的中场演唱秀都有了极佳的展示平台。广告商家挖空心思来博得存在感,中场秀更是检验美国流行乐坛人气的绝佳舞台。在高收视率和关注度的追捧下,“超级碗”本身的估值达到了5亿美元,是全世界商业价值最高的赛事。
点击次数:  更新时间2016-11-13  【打印此页】  【关闭

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